پیش گفتار مترجم 7
معرفی نویسندگان 9
1. مردمنگاری: معرفی 11
1-1. مقدمه 11
2-1. پیشینه 11
3-1. مردمنگاری – اصول روش شناختی 15
4-1. مردمنگاری و پژوهش کیفی 17
2. پژوهش کیفی 19
1-2. پژوهش کیفی – برخی از ایدههای مقدماتی 19
2-2. اهداف 20
1-2-2. پرسش 1: تحقیق کیفی چیست و ویژگیهای اصلی آن چیست؟ 24
2-2-2. پرسش 2: چرا اخیراً تحقیقات کیفی مورد توجه بیشتر قرار گرفته است؟ 25
3-2-2. پرسش 3: برخی از تصورات غلط معمول درباره تحقیقات کیفی و نحوه برخورد با آنها چگونه باید باشد؟ 26
آیا تحقیقات کیفی میتواند دقیق باشد؟ 26
آیا پژوهشهای کیفی را میتوان علم تلقی کرد؟ 27
آیا تحقیقات کیفی میتواند به افراد فعال در کسبوکارها مفید باشد؟ 27
آیا تحقیقات کیفی صرفاً اکتشافی است یا تحقیقات «واقعی» است؟ به نظر میرسد تحقیقات کیفی آسان (و در نتیجه بیاهمیت) باشد. 28
آیا تحقیقات کیفی به دلیل تکیه بر نمونههای کوچک، صرفاً توصیفی و غیرنظری نیست؟ 28
4-2-2. پرسش 4: برخی از حوزههای کاربردی کلیدی و مرزهای جدید در تحقیقات بازاریابی و مصرفکننده کدامند؟ 30
3-2. نتیجه گیری 30
3. مردمنگاری: یک روش تحقیق 31
1-3. طرح پژوهش، هدف و اهداف 31
2-3. مراحل تحقیق 32
1-2-3. مرحله 1: تشریح پروژه 33
2-2-3. مرحله 2: پرسش(های) پژوهش 34
3-2-3. مرحله 3: گردآوری دادهها 36
4-2-3. مرحله 4: تجزیه و تحلیل دادهها 49
5-2-3. مرحله 5: نوشتن گزارش نهایی 52
4. رویکرد نظریه زمینهای برای تحلیل دادههای مردمنگاری 55
1-4. مقدمه 55
مرحله 1 – کدگذاری باز 57
مرحله 2 – کدگذاری محوری 58
مرحله 3 – کدگذاری انتخابی 58
5. مردمنگاری تصویری 61
1-5. مقدمه 61
2-5. مردمنگاری تصویری- پیشینه کلی 62
3-5. پژوهش تصویری 63
4-5. استراتژیهای پژوهش تصویری 64
5-5. مردمنگاری تصویری 64
6-5. جمعآوری دادههای تصویری و تحقیقات تصویری؛ برخی مسائل مهم 66
7-5. فواید مردمنگاری تصویری 68
5-8. مردمنگاری دیجیتال 69
پیوست ها 71
الف. یادداشتهای میدان مصاحبه 72
ب. استخراج از یادداشتهای میدانی 75
ج. نمونه طرح کدگذاری 78
د. مثالی از نظریه زمینهای با استفاده از نرم افزار NVIVO 80
هـ . مردمنگاری تصویری: شرح 84
و. تجزیه و تحلیل دادههای مردمنگاری تصویری: مثال 87
ز. برنامه مردمنگاری تصویری؛ فضای داخلی خانه: تحلیل عکسها 91
موخره 99
منابع 105
پروفسور اِلادی ونکاتش
اِلادی ونکاتش استاد مدیریت و انفورماتیک و معاون مدیر مرکز تحول دیجیتال دانشگاه کالیفرنیا، ایالات متحده آمریکا و نیز استاد افتخاری مدرسه استکهلم است. پروفسور ونکاتش در حوزه عملیاتی و کسبوکار در برخی شرکتهای پیشرو مانند مایکروسافت، اینتل، اریکسون، اچپی، الکترولوکس همکاری داشته است. حوزههای پژوهشی وی شامل فرهنگ مصرفکننده، زیباییشناسی مصرفکننده، انتشار فناوری و پست مدرنیسم میشود.
پروفسور دیوید کراکت
او استاد بازاریابی دانشگاه ایلینوی شیکاگو است. حوزههای پژوهشی او بر تحقیقات مصرف کننده و نظریه فرهنگ مصرف کننده تمرکز دارد.
دکتر سامانتا کراس
سامانتا کراس دانشیار بازاریابی در کالج در دانشگاهی ایالتی آیوا است. او رویکردهای نوآورانه چند روشی را در تحقیقات خود که در چندین انجمن ملی و بینالمللی ارائه شده ، وارد میکند. او در حوزههای رفتار مصرفکننده، تصمیمگیری خانواده، خانوادههای دو ملیتی، تأثیرات فرهنگی و حسی بر مصرف و روشهای کیفی و ترکیبی تخصص دارد.
دکتر استیو چن
استیو چن استاد بازاریابی دانشگاه ایالتی کالیفرنیا است. حوزههای تخصصی او عبارتاند از بازاریابی، طراحی خدمات، طراحی محصول، خلاقیت و تفکر طراحی.
